こんにちは!電通テックです。

第1回の座談会で、プロモーションにおけるLINEスタンプについてLINEの中の人に突撃取材を試みることになった3人。
実際に突撃し、LINEの阿部さんにお話しを伺ってきました!
3人は前回話題に上がった「ダイレクトスタンプ」ひいては「LINEスタンプのプロモーションへの活用」について聞き出すことができたのでしょうか。
 


阿部 良さん Ryo Abe /LINE株式会社クリエイティブディレクター/ マネージャー
2008年株式会社ライブドア入社、2012年LINE広告メニュー立ち上げに参加。現在はLINE、NAVER、livedoorの 3ドメインの予約型広告のクリエイティブを担当。(左から2番目)

宮越/2013年に電通テックに入社。プレミアム制作部署に所属。ユーザーにささるプレミアム探究のため流行には常に敏感であることを心がけている。(1番左)

高橋/2013年に電通テックに入社。デジタルプランニング部署に所属。デジタルマーケターとして日々デジルキャンペーンの企画制作に奮闘中。(右から2番目)

中村/2014年に電通テックに入社。デジタル・マーケティング部署に所属。デジタル最前線事例から日々スキルアップに励んでいる。データ・マーケティングを勉強中。(1番右)

ダイレクトスタンプは使い分けが肝心

高橋 さっそくですがプロモーションにおいて、ダイレクトスタンプが効果的という話をお伺いしました。ダイレクトスタンプについて詳しくご説明いただけますでしょうか。
阿部さん はい。
まず、LINEスタンプは大きく4つの種類に分類されると考えています。「元々入っているもの(=プリインストールされたスタンプ)」、「有料公式のもの(=有料公式スタンプ)」「一般の人や企業が作って審査を受け販売しているもの (=クリエイターズスタンプ)」、「無料のもの(=広告スタンプ)」。それぞれで掲載基準などが若干異なっています。
たとえば、「クリエイターズスタンプ」はグローバルで販売することができるので、国や地域ごとの慣習や宗教、民族感情にも配慮し、表現規則をローカライズしています 。
広告スタンプ(=無料のもの)にもいくつかバリエーションがあって、掲載面の区分で言えば「スポンサードスタンプ」「ダイレクトスタンプ」と大きく2パターンあり、またスタンプのダウンロード条件で分類すると、公式アカウントの友だち追加ほか動画視聴やアンケート回答 など色々あります。(図1参照)
阿部さん 「スポンサードスタンプ」「ダイレクトスタンプ」の違いを説明しますと、「スポンサードスタンプ」はLINEアプリ内の「スタンプショップ」に掲載される、という違いがあります。「スタンプショップ」って、非常に高い告知効果があるため、その媒体費用として、お金を頂いている部分もあります。「ダイレクトスタンプ」は「ダイレクト」というだけあって「ショップ」の掲載がなく、ダイレクトにスタンプのダウンロードページに遷移させるスタンプですので広告メニューとしての価格を圧縮できるようになっています。
「ダイレクトスタンプ」は広告主企業様の方で販売・露出するチャネルのプランニングですとか、自由な設計が出来るという意味では優劣ではなく、広告主企業様のニーズに合わせて「スポンサードスタンプ」「ダイレクトスタンプ」で使い分けができます。
宮越 具体的にどういうケースがあったか教えて頂けますか?
阿部さん 例えば自社のオウンドメディアや店舗の中で、ダウンロードページのURLを告知したり、自社商品のパッケージ中にQRコードを印字するなどです。※
過去にあったケースですと、某飲食店さんでは、プロモーション動画視聴後に、その動画にでてくるキャラクターのスタンプが入手できるような設計になっていて一貫した体験を提供されたこともありました。
高橋 そのケースの場合は「動画視聴がダウンロードの条件」なのではなく、動画視聴ページに、ダウンロードページの遷移が設置してあったということですか?
阿部さん そうです。
「ダイレクトスタンプ」の場合は、応用すれば自社のサイトで動画プロモーションを行って自社のオリジナルキャラクターを登場させ、その後に、スタンプのダウンロードページを出す接触ポイントをコントロールできるので、プロモーションの設計を自由にすることができるということになります。
結構、使い勝手がいいんですよ。
中村 なるほど!自社でコンテンツを訴求したあとに、その流れでスタンプダウンロードへ持っていけるということですね!
阿部さん はい。
また、たくさんスタンプが増えてきている中で、どう使い続けてもらうか、ということも大事になってきますが、感情表現の乏しい大人しいキャラクター設定だとあんまり使ってもらえない傾向もあります。
そのため、例えば公式スタンプでもどちらかというと、少し毒づいていたり、このスタンプ相手に送りたいなと思ってもらえた方が、長く使ってもらえます。
広告スタンプには期限がありますが、使っていただかないと宣伝効果も薄れてしまいますので、そういった意味ではキャラクター・コンテンツを設計していただくことは大事かな、と思います。
※厳密には拡散したスタンプ自体からダウンロードすることも可能な施策となります。

スタンプ1つもターゲットがカギ

 
宮越 そうなると、実際にスタンプのキャラクターをどうするか、我々の方でもご依頼いただくことが多々あるんですが、どこから考えていけばいいのか、自分が使うスタンプとか見返してみるんですけど、実際どれがいいんだろう、というのが正直なところで・・・。気をつけた方がいいところなどあれば、教えていただけますか?
阿部さん 明確な数字のエビデンスはないんですが、キャラクターと表現は50:50が成功の要素になっていて、そもそもキャラクターが無表情だったり、8頭身の写実的なキャラクターという設定は変更不可能です、と言われちゃうと、表現できる内容がすごく狭まるじゃないですか。
LINE、つまりスマートフォンの画面の中なので、それなりに小さくてかつ、ダウンロードするタイミング、使おうと思うタイミングなど、そのスタンプを「使おう」という障壁をクリアするタイミングっていくつかあると思うんですね。
スタンプショップに掲載されるスタンプの場合ですが、最初にスタンプショップの一覧のリストがあって、その画面にあるサムネイルの1個だけをみて、その先の詳細をみるかどうか、というポイントが1個ありますよね。
2番目にダウンロード画面のクリエイティブをみて、使うかどうか判断するという局面があって3つ目は自分のスタンプ一覧に入ったときに、すぐ使うかどうかっていうポイントだと思うんですね。(図2参照)
また、それらの時間を足しても1分もないと思うんです。数秒~数十秒じゃないですか。
3人 確かに、そうですね。
阿部さん そこで細かい表情のキャラクターがでてきても、何をしてるのかよくわからない、となるはずで。クリエイターズスタンプの人気の傾向からもわかるように、キャラクターの出来がそんなに細かくなく、顔がほんとに大きく2頭身とか3頭身とかでかつ表情も複雑じゃなくって、簡単な線で描かれていて、喜怒哀楽の変化がつけやすいものの方がうけると思います。
さっき言った障壁をクリアしやすいんじゃないかと。
中村 ぱっとみて、すぐわかる方が、良いってことですね。
阿部さん あとは企業様が設定されるKPIが何かにもよるんですが、ユーザーとのタッチポイントを広くとりたい、という場合は、最大公約数的な、誰が見ても可愛いと感じるようなものがいいですし、認知を促進させたいキャラクターが予め設定してあって、性格を伝えたい、などとなればまた違う方向性になると思います。そこは事前に、どういう与件なのか確認した上でちゃんとしたゴール設定が必要ですね。
高橋 ちなみに、巷で言われているLINEスタンプの人気の傾向として「白い」キャラクターが人気という傾向は本当でしょうか。
中村 確かに、見てたら結構、多いなって。
阿部さん それは、公式見解ではないですね(笑)
ただ日本だけなんですけど、クリエイターズスタンプでは、人気のキャラクターには白くて丸いのが多いようですね。多分感情移入がしやすいのと、中性的って表現があっているかわからないですけど、ふり幅がとれたりするので…
あと、トークの画面の背景って自由に設定できるので若年層だとグループによって設定しているユーザーも多くて、トーク背景に写真とかを設定していると、ごちゃごちゃしたスタンプよりかは、ハッキリしたスタンプの方が使いやすいんじゃないかなっていう予測はあります。
宮越 同じように、わかりやすい動物も、多いなと思っていて。
それでいうと、ネコか、ウサギか、クマの中間みたいな白いものがすごく多いかもしれないですね。
3人 (笑)
中村 じゃあ国とかでスタンプの傾向は全然違うんですか?
阿部さん 全然違いますね!
これは広告のスタンプじゃなくて、販売されているスタンプの方の話なんですけど、タイとか台湾とかだとキャラクターの顔立ちが結構ハッキリしているものとか、人っぽいキャラクターがうけていたりするので、かなりお国柄はでるかな、と思います。
3人 へー!
阿部さん 実際に、我々もLINEのキャラクターを海外に展開していくときに民族衣装を着せたりとか、アメリカで配信するスタンプはアメコミ風にしてみたり、ブラジルでは、キャラクターの細い体がウケづらいということで、体をマッチョにしてみたり。
3人 (笑)
阿部さん そういう風にカスタマイズの必要がありますが、やっぱり結局はターゲットが欲しいものってなんだろうってところから考えることが必要ですね。
宮越 こちらから伝えたいことをついつい盛り込みがちですが、そこからちゃんとやっていかないと、使ってもらえるようなスタンプを作っていくのは難しいんですね。
阿部さん みなさんも色んな施策をやられると思いますが、同じようにダイレクトスタンプ1つとっても、「誰に」「どうなってほしくて」「どんな」プロモーションを仕掛けるのか、ターゲットを考えながら設計をすることが根底にあるのかな、と思います。

いよいよ実際に作ってみよう!

中村 やっぱり実際に作るのはかなり、悩みどころが多そうですね…!
阿部さん …聞いてると難しそうな印象が強いかもしれないので、提案ですが、皆さんも1回ちょっと試しにスタンプを作ってみるのはどうですか?
3人 え!!!
高橋 …作ってはみたいですが、作るなら、「誰に」向けてみたいなところをきちんと考えないと意味ないですよね。
中村 仮にターゲットを置いてみた方がいいですね!
阿部さん 実施はあんまりないんですけど、問い合わせは結構あるのが、企業の周年記念で社内向けに作りたい、とかもありますよ。なので、インナープロモーション的に広告あるあるとか、電通テックさんあるあるとか、社長さんの口癖とか(笑)
3人 (笑)
宮越 それならいいかもしれないですね!私たちが作ったら、阿部さんにチェックしてもらうこともお願いできますか?
阿部さん もちろんです!どんなあるあるがあるのか気になります(笑)
高橋 ありがとうございます!それじゃあ3人で、電通テック創立記念スタンプのイメージ作成にチャレンジしてみましょう!

LINEさんへの突撃取材を終えて、「電通テック社員」をターゲットにしたLINEスタンプ制作に挑戦することになった3人。
次回3人の考えたLINEスタンプを公開!LINEさんにコメントを頂きます。
ターゲットに刺さるLINEスタンプは作れるのでしょうか?

(第3回に続く)