2019.09.20

プロモーション領域におけるBPOの活用で攻めるマーケティング

「業務進化型BPO」活用でマーケティング効果を最大化

国内の成長産業のひとつ、ビジネスプロセスアウトソーシング(BPO)は、経営資源の集中を図り、生産性向上に取り組む日本企業にとって重要度が増しています。しかし現在は、人事・経理、情報システム部門といったバックオフィス機能、マーケティング分野では、人手不足が顕著なコールセンターをはじめとしたカスタマーケアが中心です。
こうしたビジネス環境の中で、電通テックが提供するプロモーションBPOは、バックオフィス機能をスリム化し効率化するための「守り」のBPOではありません。企業のマーケティングとプロモーション領域において、プラスの売り上げと利益をつくる、あるいは新たな価値を創造する「業務進化型BPO」です。
一般的に捉えられているBPOとどう違い、何が特徴的で、どのように企業に貢献ができるのか。OMOプランニングセンターセンター長の山中藤子とビジネスディベロップメント室BPO/MA推進部部長の佐々木康が語りました。

目次

BPOサービス進化の背景にあるデジタライゼーション

——国内市場全体でBPOのニーズは増えていますか?

山中

経営資源の集中や業務の効率化を目指す意味で、バックオフィス機能や専門性を要する情報システムの関連業務のBPOは成長分野だと思います。さらにこれから5年、10年のスパンで進化するのは、AIやIT技術を使ったアウトソーシングだとみられています。例えばロボットによる経理代行といった業務、AIを活用したコールセンター等、本日の主題であるマーケティングに関連する分野でも既にリリースされているサービスもあります。基本的には人材のコスト削減が目的になっているケースが多く、会社は自社が重要と考えるコアな部分に人材を投入し効率化を図っています。
そんな中、私たちが考えるプロモーションBPO、マーケティング分野におけるアウトソーシングは、「人」がキーになる要素が大きいと捉えています。

——確かにBPOになじむのは、人事管理や経理等、共通のノウハウやシステムで遂行できる業務とされています。マーケティングは難しいように思いますが。

佐々木

多くの企業は、企業の根幹を担うマーケティング業務には、有力な人材を投入し、ビジネスを盤石にしてきました。しかし今後は、より人材の選択と集中を進化させ、専門性の高い、例えばビッグデータなどの分析業務、システム導入や運用など一部あるいは大部分をアウトソーシングする流れになっています。
その要因として、マーケティングのデジタライゼーションによって、これまでにはなかった業務が発生していることが大きいと思います。ターゲットを多様にセグメントし、個別にプロモーションをかけるOne to Oneマーケティングのように、マーケティング手法を現代化させるなかで、担当者の業務量は膨大化しました。旧来的な業務推進では難しくなっているのです。むろん自社で対応すれば知見は蓄積されますが、さまざまな部署を経験させて幹部を育てるという観点からは、専門家を社内に置くのは矛盾が生じます。結局、3年ごとに人が入れ替わって、その都度一から研修という話になる、そこにBPOのニーズがあります。
一般的なバックオフィス機能を担うBPOサービスは、入力を代替する人材を投入する、ロボティクスで人手を減らすことなどに主眼がありましたが、プロモーションBPOは人手をかけなければいけない分野に専門人材を入れていく、そこが大きな違いです。

 ビジネスディベロップメント室 BPO/MA推進部 部長 佐々木康

人と人をつなげ、新しい価値を生み出す力を提供

——具体的に電通テックが進めるBPOサービスとは?

佐々木

クライアントが持つ戦略を基盤にマーケティングとプロモーション業務を代行するのが電通テックのBPOサービスです。例えば派遣社員のように指示を受けて動くのではなく自ら考える。また、単に企画にそって業務を行うだけでなく、社内のさまざまな人の意見を収集したり、部署間や社員同士の連携のための調整役にもなります。社内外に協力体制を築くことで、最適な解を見つけ効果を最大化していきます。

山中

企業の性質を理解し自発的に働くことが、マーケティングとプロモーションの専門家集団としてのセールスポイントです。BPOを受注してから人を雇うわけではなく、専門家として育った人材を送り出します。
従来どおりのやり方でかかるコストを、電通テックのノウハウで削減できることがあります。その余剰をクオリティや量に転換したり、マーケティングを全体で捉えたあるべき姿の実現に生かします。

——マーケティング効果を最大化するためのBPOを目指しているわけですね。

山中

私たちが目指すのは、クライアントが持つお客さまとのエンゲージメントを理解しながらクライアントの社員たちと連携していける、人と人とのつながりを含めたBPOです。新しいものを生み出すための発想力や、さらなる付加価値をクライアントに提供できることが、結果的にマーケティング効果の最大化にもつながります。クライアントの課題解決に真正面から向き合える運用スタッフを配置することから、クライアントとの関係性を築いていきます。

佐々木

クライアント内に蓄積されている情報量が増えているので、従来のマーケティング担当者からオリエンを受けて提案という関係だと、伝わる情報量に限界があります。クライアントの中に入り込み、その会社の一員として働きながら、暗黙知を感じつつ、最適な提案をしたほうが高い効果は得られます。また、BPO担当社員と電通テック社内にいる社員との距離も非常に近いのでスピーディな対応ができることも強みです。新しいものを生み出すための発想力や、さらなる付加価値をクライアントに提供できることが、結果的にマーケティング効果の最大化にもつながります。
クライアント企業には、自社内に設置された「電通テック部」を活用すると考えてもらえればいいのです。電通テック部の特徴は次の4つです。

——専門性の高さ
——カバー領域の広さ
——豊富なノウハウ
——中長期的な戦略性

 これまで多くのクライアントとの付き合いの中で培った経験則に期待してほしいと思います。ミッションは的確に果たしていきます。

提案に限界をつくらず、人間力でソリューションを提供

——クライアントの課題を解決するということですが、掘り下げてお話しください。

山中

自社内にずっといる社員には見えないことがあると思います。反対に1人の社員に知見がたまりブラックボックスになっていることの弊害を抱え、悩んでいるクライアントもあります。それで結局担当者のローテーションをするという話になる……そんなジレンマをBPOで解決できればと。
プロモーションBPOに対して、経営者や担当責任者の中には、お客さまとのエンゲージメントを高める重要な仕事を外部の人間に委ねることに抵抗がある人がいます。誠意をもって推進したい自分たちの事業を人にやらせるのかと、結果BPOの採用に至らないケースも多いのです。つまるところ、BPOで大切なのは、サービスを提供する側が何を考え、何を実行していくのか明確にすることです。単にMA(マーケティングオートメーション)を運用するオペレーターを送り込むわけではないと、そこは一線を画する必要があります。
専門性に裏打ちされた行動を伴う人間力が重要で、クライアントの意思やニーズをくみ取る力があるのが電通テックのBPOサービスです。また、皆の合意をとり業務を進めることができるのも、強みです。

OMOプランニングセンター センター長 山中藤子
佐々木

背後には電通テックの専門部隊が大勢います。BPO担当者にとっての安心感にもつながり、チャレンジにも果敢になれることも二重の効果です。一人きりの人間力ではないので、提案に限界がありません。

山中

言い方を換えると、これまでの営業職の進化、進化した営業スタイルでもあります。一を聞いて一を知るのではなく、十を理解できるくらいの密な関係性がクライアントとの間に築けることが双方のメリットにつながります。

佐々木

一方で外部の人間ならではの自由度もあり、柔軟な発想を持てます。時にはタブーを打ち破り、新しい価値、クライアントとお客さまとの関係性が生まれることも期待できます。決して壊し屋ではなく、暗黙知を形式知に変えつつ、いい刺激を与える存在でありたいと考えています。当社の教育スタイルは、ひとつのことに閉じずにさまざまな領域を学ばせながら成長を促しています。だからこそできることをクライアントに提供していきます。
クライアントとワンチームで、BPO担当者もやりがいを持ち、高いモチベーションで挑むことが結果的に最も良い効果を生むと思います。デジタル化が進んでいる現代だからこそ案外、モチベーションや社内外の人同士のナマのコミュニケーションが得難い経営資源ではないかと、私は思います。

山中藤子

株式会社 電通テック OMOプランニングセンターセンター長

1992年 電通入社 2017年 電通テックに参画。
現在、マーケティングプロセス改革、OMO(Online Merges with Offline)領域をテーマにプランニング・プロデュース・組織運営に関わる。トイレタリー、化粧品、飲料、食品、エンタメ業界でのマーケティングプランニングや商品開発などを手掛ける他、アイデア発想支援を基盤としたファシリテーション技能をいかしたセッションチームリーダー、またデジタル部門でのプランニングおよびマネジメントを経て、現職に。

佐々木康

株式会社 電通テック ビジネスディベロップメント室 BPO/MA推進部 部長

プランニングに軸足を置き、BtoC、BtoBとも業界業種を問わずさまざまな広告主の統合プロモーションに従事。データを活用した現状分析から課題を発見し、ソリューションとエグゼキューションプランを企画立案および実現することで、クライアントの売上拡大に貢献する。

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Written by:
BAE編集部