2020.11.30

ニューノーマル時代のママ向け最先端プロモーション

今のママたちに刺さるトレンド・キーワードとは?

ニューノーマル時代を迎えた、先行きの見えない状況の中、ママやプレママたちは、これまで以上に家族の健康ケア、家計を担う消費行動への在り方など様々な不安を抱く環境にあります。健康や消費だけでなく、それを支えようとするママたちのインサイトも個々のライフスタイルによって多様化し、日々変動している環境に直面しております。
毎日の生活の中でストレスや罪悪感を抱えがちな場面もある中、ニューノーマル時代を生き抜くママたちにとって、大切にすべき視点はなんでしょうか?今、ママに刺さるインサイトを軸に、ニーズのある商品・サービス・プロモーションはどんなものか3つのキーワードと共に紐解いてみました。

目次

キーワード その1-ファン(fun)×ヘルスケア

もともと家族の健康に敏感なママたちですが、コロナ禍を受けて、さらにその意識が高まっています。家族みんなで世の中の情勢を理解し、楽しく健康管理を実践することが大切で、そのために必要な視点は2つあります。

① 子どもの健康管理に対する自主性を育てる商品開発の活性

手洗い・うがい・マスク着用など健康管理意識が高まるものの、特に幼児の場合、なかなか素直に聞き入れず、ママの悩みになっているケースも多いのが現実。そのモチベーションを引き出してあげるために、子どもが自ら楽しく「実践」したくなるようなダンスを取り入れたり、「マスク」することでキャラクターに変身できるなど、必要だからするものではなくて、楽しく毎日を過ごすためのアイテムに親の購買ゴコロをキャッチするヒントがあります。

② ママの負担を軽減して家族の健康管理ができるサービス需要の更なる高まり

ニューノーマルの風潮だからこそ、ママたちのお買い物時の目は、ますますシビアになっています。
例えば、食品配送サービスにおいては、店頭に足を運ばなくても、子どもの栄養面、アレルギーへの配慮、安心な素材など、オンライン注文できて食材/ミールキットが定期的に届くサービスに、価格以上の価値が見出されています。時短ができ、ママの負担が減ることで、楽しく家族で食卓を囲むことができるからです。
また医療面においても、コロナ禍のニーズに沿ったサービスが展開されています。例えば子どもが急な病気の時、今までは時間を問わず病院に駆け付けるしか手段がなかったですが、スマホ1台でオンライン診療が受けられるリモートサービスが定着し始めています。訪問診療の場合、ドクターと看護師のみがコロナ対策をして自宅まで駆け付け、薬までその場で処方してくれる。また、オンライン診療の場合も、ドクターと直接会話をして、その直後に必要な薬を緊急性に応じて、配送してくれます。
この2つは、ママのニーズや気持ちを満たしながら健康管理ができるサービスの一例で、このような分野が今後ますます伸びていくと予想されます。

プロモーションのポイント

ママがいかに安心して子どもの健康管理ができるか(ママ視点)、子どもがいかに楽しく健康管理に取り組めるか(子ども視点)、ママと子ども両方の視点を満たすサービスや商品のニーズが高まっています。

キーワード その2-サブスクリプション×ローリングストック

消費に関する意識・行動変化

コロナによって、高まるママたちの節約意識は、「サスティナブル」な消費行動の加速化にもつながっています。
「使い終わったら廃棄する」という「使い捨ての消費」ではなく「家での繰り返し消費」が日常的な感覚へと変容しています。ただそれ以上に着目すべきは、「ローリングストック」への意識の高まりです。
ローリングストック法とは、数日分の食料を家族の人数分ストックしておき、月1回の頻度で消費し、食べた分だけを買い足すという非常食の備蓄法のことです。コロナ禍で一時食料品の買い占め等が問題となりましたが、母親自身が食料品などの家庭内備蓄の大切さを改めて実感した経験から、この備蓄スタイルは安心感を得られるのだと言えます。
例えば、某飲料メーカーでは、「買う→溜める→使う」の循環で、必要なものを必要な分だけ所有しよう、というコンセプトのミネラルウォーターの事例もあります。

さらに、最近はローリングストック法にサブスクリプションを掛け合わせた展開も。某食品メーカーでは、一度申し込めば、お好みの商品9食(3日分の備蓄)が3カ月ごとに届くというスキームの販促展開を行っています。
「知育おもちゃ」「絵本」などママたちに向けたサブスクリプションは数多く存在しますが、これらのメリットでもある<1>定期的に配達されることによる時短<2>お得な割引制度を活かしながら、今需要が高まっている「ローリングストック」を掛け合わせた展開こそが、ニューノーマル時代の母親たちに、求められています。

プロモーションのポイント

家族・家計を守る母親たちにとって、「常に必要なものが家にある」という安心感を得られること、さらにその安心感が「手間なく、しかもお得に」得られるような打ち出しが、母親たちに刺さるプロモーションの視点の1つです。

キーワード その3- ストレスフリー&ギルトフリー

コロナ禍で家族の絆が深まったと言われる一方、家庭内でやるべきことが増え、ストレスフルな環境で過ごしていたという声も少なくない。またママたちが生活の場面で罪悪感を抱くこともあり、そんな❝ストレス❞や❝罪悪感❞を発散・解決する新しいサービスやブランドの打ち出し方に注目が集まっています。

① ママを笑顔にする、ストレスフリーな商品やサービスとは?

おうち時間の増加で家事の量も増え、便利な全自動家電や、ECでの日用品購入、アプリで注文できる宅配サービスなど、オンライン化されたストレスフリーな消費への需要がさらに高まっています。
例えば、キッズ向けのオンライン学習やエンターテインメントコンテンツの活性、今日の頑張りを認め1日の終わりに労いの言葉をかけてくれる家電の開発など、プロモーションや商品開発の打ち手にも変化をつけたサービスが台頭しています。
「ママが笑顔でいることが、子どもや家族の笑顔につながり、ストレスフリーで良いサイクルを生む」という考え方は前から言われているものの、ニューノーマル時代になり家族が一緒に過ごす時間が増えたことによって、これまで以上に家事や子育て分担が大切になってくるのではないでしょうか。

■事例

P&G「家事分担をJOBからJOYへプロジェクト」

女性が抱える家事ストレスに着眼した大手日用品メーカーは、「作業としての家事分担ではなく、気持ちまで分け合う家事分担」というテーマで、日本社会の固定観念を変えることに挑戦。動画は340万回以上再生され、家事分担への誓いが記載された独自の婚姻届は4500枚以上ダウンロード、事後調査では87%の妻・夫が「夫婦で気持ちも分け合う家事分担をしようと思った」と回答するなどの成果をあげました。(PR Awards Asia 2018、IPRAゴールデン・ワールド・アワーズ・フォー・エクセレンスなど数々のアワードも受賞。)

このような取り組みが今後ますます活性化され、夫の家事・育児参画が盛んになることで、ママたちのストレス軽減にもつながり、家族全員で家庭のことに取り組むという機運が高まっていくと考えられます。

② 母親に「罪悪感」を感じさせない社会に

日本では、いまだに母親はこうあるべきという❝理想的なママ❞の固定観念が残っています。更にSNSの普及により色んなママの情報が溢れ、すべてをやりきれない自分にがっかりすることも。
その罪悪感を払拭してあげることがママたちの心を動かすポイントとなります。
例えば、添加物を極力減らした食材や、素材にこだわった冷凍食品の開発、ひと手間加えるだけで手作りの一品になる見せ方の訴求などを工夫したギルトフリーな商品・サービスの需要が高まっています。

「それぞれおかれている環境が違うのだから、それぞれのやり方があって良い」というダイバーシティ的な考え方が世間に広がりつつありますが、現状まだ浸透しきってはいません。いかに他人と比べずに、自分なりの母親像を持つか。企業側は、そんなママたちの在り方を応援し、商品やサービスを通して彼女たちが「自己肯定感」を得られるような視点のプロモーションが求められています。

プロモーションのポイント

ママたちの「ストレス」や「罪悪感」を取り払い、その気持ちに寄り添ったプロモーション・商品・サービスこそが、私のことを分かってくれている!という彼女たちの共感につながるのではないでしょうか。

最新のママトレンド・インサイトを軸にしたプランニングチーム

<3つのご提供価値>

1:ニューノーマル時代を捉えた、豊富なママトレンドの知見

コロナ禍で日々変化していくママたちのライフスタイルやトレンドをいち早くキャッチ。多様なママプロモーションに関する最新の情報が蓄積されております。

2:リアルなママ視点を活かしたトータルプランニング力

リアルなママ視点を活かしながら、細かい機微を捉え、データと実績に基づく企画立案を行います。彼女たちが本当に求めるニーズを形にする、そんなプランニングを実現します。

3:ママに特化した豊富なネットワーク

プレママ、ママ、主婦、家族のニーズに特化した協力会社と連携を図りながらより強固なプランニングを実現します。

足立 麗奈

株式会社電通テック OMOプランニング室 プランナー

男の子と女の子のママ。
ママゴコロ・女子ゴコロを捉えたプランニングを担当している。

松永 きよ子

株式会社電通テック OMOプランニング室 プランナー

やんちゃな子ども2人のママ。ブランドやコンテンツを中心にしたタイアップ企画や女性(主婦)向け商材のプロモーションプランニングを得意とする。

村山 有美

株式会社電通テック OMOプランニング室 デジタルマーケター

1人目子育て奮闘中のママ。子どもの成長と共に、毎日が新しい発見の連続。リアルなママたちの気持ちを踏まえ、主婦向けプロモーションの企画に活かします。

ママトレンド・インサイトを軸にしたプロモーションプランニングのご相談は、是非私たちまでご連絡ください!

Written by:
BAE編集部